近日，墨茉点心局位于武汉的15家门店经营状态均显示“歇业关闭”。

武汉墨茉点心局15家门店经营状态均显示“歇业关闭”

(相关资料图)

图片来源：小红书截图

经创始人王瑜霄回应确认此消息属实。这样的资讯无疑是在烘焙圈中丢下一颗深水炸弹，威力后果可见一斑，想到前不久陷入倒闭风波的新中式烘焙品牌虎头局渣打饼行，同样是以默默关店作为退出市场的先兆。作为消费者的我们不禁会想的多一点～

究竟怎么回事，我们浅浅的分析一下。

一、收缩战线，退守湖南，墨茉点心局步入调整期？

此次墨茉点心局武汉门店全线关停，或许与2022年的战略布局有关。

墨茉小程序显示武汉已没有门店

图片来源：墨茉小程序

2022年底，墨茉点心局创始人王瑜霄在接受经济观察报采访时表示，“走的太快时会发现野心与初心出现偏离，收缩战线是为了把内部的事宜重新整理“，而这也正好与接下来的闭店潮说辞相吻合。

进入2023年，墨茉点心局也确实在陆续关闭除湖南以外一些城市的门店。

——2月，墨茉点心局北京富力广场、崇文门店被曝关店。随后，北京西单大悦城二店等4家门店也先后关闭。

——3月，墨茉点心局杭州湖滨银泰in77店正式停业，这也是其浙江首店。令人扼腕的是闭店的时间节点距离开业一周年之差28天。（目前，其杭州两家门店均已关闭）

小程序显示，目前墨茉点心局的门店共43家，除了北京的5家门店外，其余门店均在湖南。

就这样，原计划3年100家的墨茉点心局从快速抢占市场回收到大本营湖南。

二、新中式烘焙的昙花一现？

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

《桃花扇》中一句唱词，成了“网红”烘焙品牌的写照。

2020年，墨茉点心局以“新中式烘焙”闯入烘焙赛道，随后便一炮而红。当时业内有传闻称，墨茉点心局遭投资机构哄抢，机构想投都得抢不到位置。

2020年至2021年，正是新中式烘焙赛道最红火的时间。走进商圈，几乎每到一层都能看到一家新中式烘焙门店。

发展路径图片来源：克劳锐

正值风口的墨茉点心局连续获得包括今日资本、美团龙珠、清流资本等机构的三轮融资，融资金额高达数亿元，品牌估值高达20亿元，单店估值上亿。

大数据显示，在资本助力下，墨茉点心局逐步走出长沙，进入武汉、北京、杭州等城市，高峰时期墨茉点心局在全国有超60家门店。

经历过短暂疯狂后，资本对网红烘焙品牌的追逐正在冷却。墨茉点心局最后一轮融资还停留在2021年9月。与此同时，“蛋糕界的爱马仕”纽约网红品牌Lady M暂时关闭中国内地门店，虎头局和烘焙网红牛角村也相继凉凉。

新中式烘焙的热度犹如昙花一现，不再是各资本看好的香饽饽。

三、及时刹车后，墨茉将会走向何方？

墨茉点心局在重点城市扩张时多采用代理商模式，这些代理商大多操盘过多个品牌，对品牌、门店扩张的成本控制有清晰、稳健的思路。墨茉点心局在成本控制、开店节奏等方面过于激进的做法，无法和代理商达成共识，合作不畅阻碍了墨茉点心局的一路狂奔。面对虎头局的败北，反而是“因祸得福”了。

墨茉点心局创始人王瑜霄表示今年的战略是聚焦湖南，希望在湖南本地门店数目扩张至150家，并将重点放在加强店员以及后台管理层的培训体系上。

她强调，墨茉点心局整体的经营状况现已恢复到2021年的水平，品牌结构整体向更健康更稳重的方向发展。对于流传员工合伙制，墨茉点心局官方尚未透露最新进展。

墨茉点心局门店图片来源：微博@墨茉点心局

四、写在最后

随着烘焙市场不断洗牌，新机遇同时也伴随着新的挑战，行业对于品牌的生存能力也愈发严格。

墨茉点心局桃酥图片来源：微博@墨茉点心局

新中式烘焙严格意义上来说并不存在竞争壁垒，对于消费者来说不过是一个向左走，向右走的选择，并没有非买不可的理由。

产品不能及时推成出新，同质化严重的问题是摆在各家烘焙企业面前不能忽略的痛点。只有不断提升创新能力、团队管理与优化门店模型，才能维持品牌活力。

从虎头局事件中得到的教训是，新中式烘焙点心口味要做到本土化，同时建立风险意识，做好私域流量和口碑管理。真诚面对消费者，勇敢突破行业周期，脚踏实地，成就真正的好品牌。

对于墨茉点心局来说，退守湖南，放缓脚步认真沉淀打好基础不失为一个好选择。

后续墨茉点心局将会如何发展，我们将持续关注。

参考资料：

[1] 财经国家周刊《虎头“危”局，创始人回应！新中式点心这么快就熄火了？》

[2] 红餐网《墨茉点心局武汉15家门店全关，或因品牌战略大调整》

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